Die Feststellungen der letzten Beiträge zeigen, dass das „Unternehmen 1.0“ im Bezug auf Wissensverteilung und dessen dauerhafter Speicherung schwer optimierbar ist. Dazu kommt, dass sich nicht nur die Anforderungen der Unternehmen im Bezug zum Wissen schleichend verändert haben, sondern auch die Gesellschaft an sich ist durch Internet und soziale Netze im Umbruch. Es ist sicher: so wie die sozialen Netzwerke in Kombination mit den mobilen Zugangsmöglichkeiten zum Internet in den letzten fünf Jahren das Kommunikations¬verhalten der Menschen massiv verändert hat, wird dies auch in Unternehmen Einzug halten. Es stellt sich nicht mehr die Frage, ob dies passieren wird. Die Frage ist nur wann und ob das Unternehmen dies selbst steuert oder fremd gesteuert wird. Wir haben das „Unternehmen 2.0“ zu erwarten. Oder nennen wir es „Social Business“.
Der Markt: Social Media
In erster Linie beschäftigen sich die Unternehmen heute bei dem Thema der sozialen Netzwerke mit den öffentlich viel diskutierten Netzwerken wie Facebook, LinkedIn, Xing, Schüler-/Studi-VZ oder anderen. Diese Aufzählung würde sich beliebig fortsetzen lassen. Vor noch nicht allzu langer Zeit wäre noch der Marktführer MySpace genannt worden sein – inzwischen fast in der Bedeutungslosigkeit verschwunden.
Wichtig sind auch nicht die Namen der Netzwerke, sondern die Art und Weise wie heute Menschen damit agieren und kommunizieren. Informationen werden in das Netzwerk komplett freiwillig und einem mehr oder weniger bekannten Kreis zur Verfügung gestellt. Die Leser dieser Informationen kommentieren diese entweder mit Bewertungen („Gefällt mir“) oder verbalen Anmerkungen. Schnell entstehen aktive Diskussionen.
Das soziale Netzwerk bereitet diese Informationen so auf, dass sie zielgruppengerecht dargestellt sind und leicht konsumiert werden können.
Interessant dabei ist, dass die unterbewusst wahrgenommenen Informationen im Gedächtnis haften bleiben. Genau diesen Punkt können sich Unternehmen beim Marketing zu Nutze machen – und immer mehr tun es auch.
Umdenken beim Marketing
Früher war Marketing überschaubar. Es gab eine Handvoll von Medien, aus denen man zur Verbreitung der Botschaft auswählen konnte. Das Publikum konsumierte die Botschaft mehr oder weniger gut – je nach Erfolg der Kampagne. Tatsächliche Reichweiten konnten nur sehr mühsam ermittelt werden.
Mit der Verbreitung des Internets war diese Zeit eigentlich schon vorbei, obwohl die gleichen Techniken versucht wurden auf eine schon bald zum Unternehmensstandard gehörende Homepage anzuwenden. Die Homepages wurden immer mehr zu Unternehmensdarstellungen oder gar Shopsystemen, in denen die Waren angeboten wurden. Die Professionalität der Präsentation erhöhte sich ständig.
Spätestens mit der Einführung von Feedbackfunktionen wie wir sie heute von fast jedem Shop oder Portal kennen, hatte die Einseitigkeit der Botschaft ein Ende: plötzlich konnte jeder Kunde sehen, was andere Kunden von dem Produkt oder dem Unternehmen für einen Eindruck hatte. Und dieser Eindruck musste nicht immer objektiv und freundlich sein. Plötzlich gab es nicht mehr nur noch die Zahnarztfrau, die aufgrund ihrer positiven Erfahrungen natürlich nur eine Zahnpasta empfehlen konnte, sondern viele Verbraucher, die ihre Erfahrungen mit ebendieser perfekten Zahnpasta mit anderen teilen konnte. Das Marketing hatte neue Chancen, aber auch entsprechende Gefahren.
Seitdem soziale Netzwerke wie Facebook verbreitet sind, gibt es keine Grenzen mehr. Jeder Benutzer verbreitet jede Erfahrung zu jedem Produkt – egal ob es interessant ist oder nicht.
Jeder Verbraucher kann diese Meinungen zu jeder Zeit und auch an jedem Ort abrufen. Sich also während des Einkaufs über die Eigenschaften eines Produktes, die Erfahrungen anderer Käufer und auch den Alternativpreis beim Mitbewerber zu informieren ist problemlos möglich. Mit der richtigen Applikation auf dem Smartphone sogar per Scannen des Strichcodes.
Das Marketing des Unternehmens muss sich diesen neuen Herausforderungen stellen. Dazu sind vollkommen neue Strategien nötig. Es reicht nicht mehr aus, eine Kampagne zu designen und in den Medien zu verbreiten.
Eine Kampagne in einem Printmedium ist nicht ansatzweise mit einer Aktivität bei Facebook zu vergleichen. In sozialen Netzwerken ist Stetigkeit gefragt – die Kampagne beginnt mit dem ersten Eintrag und endet eigentlich erst mit der Einstellung des betroffenen Produktes oder der Liquidation des Unternehmens. Sie braucht entsprechende finanzielle und personelle Ressourcen und eine Nachhaltigkeit.
Dem Unternehmen muss klar sein, dass eine Interaktion mit dem Verbraucher entstehen wird, auf die es vorbereitet sein muss. Und dies ist als Chance, nicht als Problem zu verstehen.
Im nächsten Teil: Umdenken bei den Prozessen und dem Management
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